跟風(fēng)之殤：品牌的迷失與困境

　　在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，許多品牌為了追求短期利益和快速發(fā)展，往往選擇跟風(fēng)市場(chǎng)熱點(diǎn)和流行趨勢(shì)。然而，這種盲目跟風(fēng)的行為不僅無法幫助品牌建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，反而可能導(dǎo)致品牌陷入困境，甚至走向衰落。

　　以浙江某家居用品股份有限公司為例，在2020年重點(diǎn)發(fā)力進(jìn)軍亞馬遜時(shí)，由于選品調(diào)研不充分，僅僅看到塑料水具熱度高就盲目跟風(fēng)。當(dāng)時(shí)塑料水具市場(chǎng)已飽和，頭部廠商靠壓低價(jià)格、犧牲利潤(rùn)來擴(kuò)大規(guī)模，而且塑料制品并非同富的優(yōu)勢(shì)類目，無法借助其供應(yīng)鏈資源。這導(dǎo)致大批產(chǎn)品滯銷，倉儲(chǔ)成本和FBA運(yùn)費(fèi)過高，企業(yè)越賣越虧，遭受了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。

　　貴人鳥也曾是運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的佼佼者，2014年上市后市值一度超過400億元。但在2015年開始，貴人鳥盲目跟風(fēng)多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略，先后涉足體育賽事、體育經(jīng)紀(jì)、體育游戲、體育保險(xiǎn)等多個(gè)領(lǐng)域。在短短幾年內(nèi)進(jìn)行大量投資和并購(gòu)，耗費(fèi)巨額資金，且這些資金大多來自債務(wù)融資。過度的多元化使得公司資源分散，忽視了運(yùn)動(dòng)鞋服主營(yíng)業(yè)務(wù)。最終導(dǎo)致庫存積壓、產(chǎn)品更新不及時(shí)、品牌形象老化等問題，市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸侵蝕。從2018-2020年，貴人鳥連續(xù)三年巨虧，合計(jì)虧損超過21億元，面臨巨大的財(cái)務(wù)危機(jī)，門店數(shù)量也大幅減少。

　　跨界聯(lián)名如今也是營(yíng)銷熱門，洽洽瓜子就頻繁參與。它與王者榮耀、蜜雪冰城、emoji等眾多品牌進(jìn)行聯(lián)名，推出各種口味的瓜子和聯(lián)名產(chǎn)品。然而，洽洽的這些聯(lián)名活動(dòng)大多僅在小范圍內(nèi)引發(fā)討論，并未實(shí)現(xiàn)明顯的“破圈”效果。數(shù)十次的聯(lián)名也沒有給洽洽帶來顯著的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，品牌在年輕消費(fèi)者群體中的影響力提升有限，依舊面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、市場(chǎng)增長(zhǎng)瓶頸等問題。

　　精準(zhǔn)定位：錨定品牌的獨(dú)特坐標(biāo)

　　（一）剖析品牌核心價(jià)值

　　品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂與精髓，是品牌在市場(chǎng)中立足的根本。它代表了品牌對(duì)于消費(fèi)者的獨(dú)特承諾和價(jià)值主張，是品牌區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵所在。明確品牌核心價(jià)值，能夠讓品牌在消費(fèi)者心中樹立起獨(dú)特而深刻的形象，為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　蘋果公司堪稱明確品牌核心價(jià)值的典范，其以創(chuàng)新、高端的科技體驗(yàn)為核心價(jià)值，貫穿于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)。從iPod到iPhone，再到iPad和Mac系列，蘋果始終秉持著對(duì)創(chuàng)新的極致追求，不斷突破技術(shù)邊界，為消費(fèi)者帶來前所未有的科技體驗(yàn)。簡(jiǎn)潔易用的操作系統(tǒng)、時(shí)尚精致的外觀設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的性能表現(xiàn)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都彰顯著蘋果對(duì)品質(zhì)與創(chuàng)新的執(zhí)著。這種始終如一的核心價(jià)值輸出，使得蘋果在全球范圍內(nèi)擁有了大量忠實(shí)粉絲，即便產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，消費(fèi)者依然愿意為其買單。

　　反觀一些跟風(fēng)品牌，由于缺乏對(duì)自身核心價(jià)值的深入挖掘和明確界定，往往只能在市場(chǎng)的浪潮中隨波逐流。它們盲目追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)，今天模仿這個(gè)品牌的營(yíng)銷策略，明天抄襲那個(gè)品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，卻始終無法形成自己獨(dú)特的品牌印記。這樣的品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往處于被動(dòng)地位，一旦市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和服務(wù)，就很容易被消費(fèi)者遺忘。

　　（二）洞察目標(biāo)受眾需求

　　精準(zhǔn)洞察目標(biāo)受眾需求是品牌成功的關(guān)鍵因素之一。只有深入了解目標(biāo)受眾的喜好、需求、消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀，品牌才能制定出針對(duì)性強(qiáng)、行之有效的營(yíng)銷策略，從而與目標(biāo)受眾建立起緊密的情感聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌的市場(chǎng)價(jià)值。

　　江小白在洞察目標(biāo)受眾需求方面堪稱行業(yè)楷模。它將目標(biāo)受眾精準(zhǔn)定位為85后、90后年輕消費(fèi)群體，深入研究這一群體在聚會(huì)場(chǎng)景下的心情釋放需求。通過市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析以及對(duì)社交媒體的監(jiān)測(cè)，江小白發(fā)現(xiàn)，這一代年輕人在社交聚會(huì)中，不僅追求飲酒的樂趣，更渴望通過一種方式來表達(dá)自己內(nèi)心的情感和想法。于是，江小白推出了帶有各種扎心文案的表達(dá)瓶，將年輕人的心聲印在瓶身，引發(fā)了強(qiáng)烈的情感共鳴。無論是“我們總是發(fā)現(xiàn)以前的自己有點(diǎn)傻”，還是“不是所有問題都有答案”，這些文案都精準(zhǔn)地?fù)糁辛四贻p人在生活、工作、情感等方面的痛點(diǎn)和困惑，讓消費(fèi)者在飲酒的同時(shí)，找到了情感的宣泄口。

　　為了更好地滿足目標(biāo)受眾的需求，江小白還積極拓展銷售渠道，與餐飲、酒吧等場(chǎng)所緊密合作，將產(chǎn)品精準(zhǔn)地推向目標(biāo)消費(fèi)場(chǎng)景。同時(shí)，利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷，舉辦各種線上線下活動(dòng)，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和粘性。通過這一系列精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，江小白成功地在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)中開辟出一片新天地，成為年輕人喜愛的白酒品牌之一。

　　與之相反，許多跟風(fēng)品牌在制定營(yíng)銷策略時(shí)，往往缺乏對(duì)目標(biāo)受眾的深入研究，只是盲目地跟隨市場(chǎng)潮流，采用一些看似熱門但實(shí)際上并不適合自己目標(biāo)受眾的營(yíng)銷手段。例如，一些傳統(tǒng)的中老年保健品品牌，看到年輕消費(fèi)市場(chǎng)的潛力，便盲目跟風(fēng)推出一些所謂“年輕化”的產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)。然而，由于對(duì)年輕人的需求和消費(fèi)習(xí)慣缺乏真正的了解，這些產(chǎn)品和活動(dòng)往往無法引起年輕人的興趣，最終只能以失敗告終。

　　差異化策略：打造品牌的獨(dú)特印記

　　（一）產(chǎn)品創(chuàng)新，獨(dú)樹一幟

　　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌實(shí)現(xiàn)差異化的關(guān)鍵路徑。通過不斷探索和研發(fā)，推出具有獨(dú)特功能、設(shè)計(jì)或體驗(yàn)的產(chǎn)品，能夠滿足消費(fèi)者日益多樣化和個(gè)性化的需求，從而在市場(chǎng)中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞。

　　小罐茶便是憑借產(chǎn)品創(chuàng)新成功打造差異化品牌的典型案例。在傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)，產(chǎn)品大多以散裝或大包裝形式售賣，存在品質(zhì)參差不齊、沖泡不便等問題。小罐茶敏銳地捕捉到這些痛點(diǎn)，通過創(chuàng)新思維，創(chuàng)造了一罐一泡的消費(fèi)場(chǎng)景。一罐一泡的設(shè)計(jì)不僅方便了消費(fèi)者的使用，避免了茶葉受潮、變質(zhì)等問題，還讓消費(fèi)者能夠精準(zhǔn)控制茶葉用量，享受到更加標(biāo)準(zhǔn)化的品茗體驗(yàn)。同時(shí)，小罐茶在包裝設(shè)計(jì)上也獨(dú)具匠心，采用精致的小罐包裝，不僅提升了產(chǎn)品的顏值和檔次，還使其更適合作為禮品贈(zèng)送。這種創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)和消費(fèi)場(chǎng)景，成功地將小罐茶與傳統(tǒng)茶葉品牌區(qū)分開來，吸引了大量追求品質(zhì)和便捷的消費(fèi)者，迅速在市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。

　　在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，品牌還可以從消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣等方面入手，挖掘潛在需求，開發(fā)出具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。例如，隨著健康意識(shí)的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)低糖、低脂、高纖維的食品需求日益增加。一些食品品牌便抓住這一趨勢(shì)，推出了一系列低糖餅干、低脂酸奶、高纖維谷物棒等健康食品，滿足了消費(fèi)者對(duì)健康飲食的需求，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

　　（二）服務(wù)升級(jí)，脫穎而出

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，服務(wù)已成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要維度。提供超出消費(fèi)者期望的服務(wù)體驗(yàn)，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和忠誠(chéng)度，為品牌樹立良好的口碑，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　海底撈以其極致的服務(wù)體驗(yàn)成為餐飲行業(yè)的標(biāo)桿。在海底撈，消費(fèi)者不僅能品嘗到美味的火鍋，還能享受到無微不至的服務(wù)。從進(jìn)門時(shí)的熱情迎接、貼心的等位服務(wù)，到用餐過程中的各種細(xì)節(jié)關(guān)懷，再到離開時(shí)的真誠(chéng)送別，每一個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)了海底撈對(duì)服務(wù)品質(zhì)的執(zhí)著追求。例如，在等位時(shí)，海底撈會(huì)為顧客提供免費(fèi)的小吃、飲品、美甲、擦鞋等服務(wù)，讓顧客在等待的過程中不會(huì)感到無聊和煩躁；用餐時(shí)，服務(wù)員會(huì)時(shí)刻關(guān)注顧客的需求，及時(shí)為顧客添加飲品、更換骨碟，甚至還會(huì)為顧客提供一些獨(dú)特的服務(wù)，如為小朋友準(zhǔn)備兒童套餐、為過生日的顧客舉辦生日派對(duì)等。這些超出顧客預(yù)期的服務(wù)，讓消費(fèi)者在海底撈感受到了家一般的溫暖和舒適，從而贏得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可和忠誠(chéng)。

　　除了餐飲行業(yè)，其他行業(yè)也可以通過服務(wù)升級(jí)來實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。在汽車銷售行業(yè)，一些品牌推出了“一對(duì)一”專屬顧問服務(wù)，從顧客看車、試駕、購(gòu)車到售后保養(yǎng)，都有專業(yè)的顧問全程跟蹤服務(wù)，為顧客提供個(gè)性化的購(gòu)車方案和貼心的售后服務(wù)。這種服務(wù)模式不僅提升了顧客的購(gòu)車體驗(yàn)，還增強(qiáng)了顧客對(duì)品牌的信任和依賴，使得這些品牌在激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　文化賦能：賦予品牌靈魂與內(nèi)涵

　　（一）挖掘品牌文化底蘊(yùn)

　　品牌文化底蘊(yùn)是品牌在長(zhǎng)期發(fā)展過程中積累的精神財(cái)富，它承載著品牌的歷史、價(jià)值觀和傳統(tǒng)，是品牌獨(dú)特性的重要體現(xiàn)。深入挖掘品牌文化底蘊(yùn)，能夠?yàn)槠放瀑x予深厚的內(nèi)涵和獨(dú)特的魅力，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　益禾堂在挖掘品牌文化底蘊(yùn)方面做出了積極的探索，將中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代茶飲相結(jié)合，打造出具有獨(dú)特文化魅力的茶飲品牌。益禾堂提出“益趣東方”理念，將中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓融入茶飲中。通過與中國(guó)經(jīng)典名著、非遺文化、熱門動(dòng)漫等進(jìn)行聯(lián)名，推出一系列具有文化內(nèi)涵的茶飲產(chǎn)品。與《紅樓夢(mèng)》聯(lián)名，以十二金釵為主題，將紅樓人物形象與奇蘭系列茶飲相結(jié)合，推出“黛玉荷香輕乳茶”“寶釵荔香輕乳茶”等產(chǎn)品，從包裝設(shè)計(jì)到產(chǎn)品命名，都巧妙地融入紅樓元素，讓消費(fèi)者在品嘗茶飲的同時(shí)，感受傳統(tǒng)文化的魅力。

　　益禾堂還積極與地方文化機(jī)構(gòu)合作，挖掘地方特色文化，將其融入茶飲產(chǎn)品和品牌活動(dòng)中。與洛陽文旅合作，推出“牡丹香?輕乳茶”，將洛陽的牡丹文化與茶飲相結(jié)合，粉色牡丹香茶飲搭配洛陽文化杯貼，讓消費(fèi)者在品味茶飲的過程中，感受到洛陽城的文化魅力。此外，益禾堂還將非遺文化剪紙融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和活動(dòng)中，特邀非遺技藝傳承人創(chuàng)作茶飲制作六步驟剪紙作品和“洛陽八景”剪紙作品，讓消費(fèi)者在享受茶飲的同時(shí)，領(lǐng)略非遺文化的獨(dú)特韻味。

　　（二）講好品牌故事

　　品牌故事是品牌文化的重要載體，通過講述品牌的起源、發(fā)展歷程、價(jià)值觀和使命等內(nèi)容，能夠向消費(fèi)者傳遞品牌的獨(dú)特魅力和價(jià)值主張，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，增強(qiáng)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

　　可口可樂圍繞“快樂、分享”的品牌理念，講述了許多動(dòng)人的品牌故事。在可口可樂的廣告和宣傳活動(dòng)中，常常出現(xiàn)人們?cè)诟鞣N歡樂場(chǎng)景中分享可口可樂的畫面，無論是家庭聚會(huì)、朋友出游還是節(jié)日慶典，可口可樂都成為人們傳遞快樂、分享情感的紐帶。這些故事通過電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等多種渠道傳播，讓“快樂、分享”的品牌價(jià)值觀深入人心。

　　為了更好地講好品牌故事，品牌可以從以下幾個(gè)方面入手：一是找準(zhǔn)品牌核心價(jià)值觀，品牌故事要緊密圍繞品牌核心價(jià)值觀展開，讓消費(fèi)者深入了解品牌的內(nèi)涵和價(jià)值；二是用生動(dòng)的故事講述品牌歷程，通過講述品牌從創(chuàng)立到發(fā)展壯大的歷程，吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)他們的情感共鳴；三是強(qiáng)化品牌形象塑造，品牌故事的講述要與品牌形象相一致，通過故事中的人物、情節(jié)和場(chǎng)景，展示品牌的獨(dú)特市場(chǎng)策略和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；四是結(jié)合用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，將品牌故事與用戶體驗(yàn)相結(jié)合，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)品牌產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，更深刻地感受品牌故事的魅力。

　　一個(gè)成功的品牌故事不僅能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注，還能夠在消費(fèi)者心中建立起情感連接，使消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)粉絲和傳播者。因此，品牌要注重品牌故事的創(chuàng)作和傳播，用精彩的故事傳遞品牌的價(jià)值和文化，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。

　　個(gè)性化營(yíng)銷：與消費(fèi)者深度對(duì)話

　　（一）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，精準(zhǔn)推送

　　在數(shù)字化時(shí)代，大數(shù)據(jù)已成為品牌實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷的有力武器。通過對(duì)海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集、分析和挖掘，品牌能夠深入了解消費(fèi)者的興趣愛好、購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)偏好等信息，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)推薦。

　　亞馬遜堪稱利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦的典范。作為全球知名的電商平臺(tái)，亞馬遜擁有龐大的用戶數(shù)據(jù)資源。它通過對(duì)用戶瀏覽歷史、購(gòu)買記錄、搜索關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)的分析，精準(zhǔn)把握用戶的需求和興趣點(diǎn)。當(dāng)用戶登錄亞馬遜網(wǎng)站時(shí)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)其歷史行為數(shù)據(jù)，在首頁為用戶推薦一系列個(gè)性化的商品，這些商品往往與用戶的興趣高度契合，極大地提高了用戶發(fā)現(xiàn)心儀商品的概率。例如，如果用戶之前購(gòu)買過某品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，那么亞馬遜可能會(huì)為其推薦該品牌的其他款式運(yùn)動(dòng)鞋，或者相關(guān)的運(yùn)動(dòng)裝備，如運(yùn)動(dòng)襪、運(yùn)動(dòng)背包等。這種個(gè)性化推薦不僅提升了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，還顯著提高了商品的銷售轉(zhuǎn)化率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞馬遜約35%的銷售額來自于個(gè)性化推薦系統(tǒng)。

　　（二）互動(dòng)營(yíng)銷，增強(qiáng)粘性

　　互動(dòng)營(yíng)銷是個(gè)性化營(yíng)銷的重要手段之一，它通過與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感和體驗(yàn)感，從而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和粘性。在社交媒體高度發(fā)達(dá)的今天，品牌可以借助各種社交媒體平臺(tái)開展互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通和交流。

　　眾多品牌在社交媒體上發(fā)起話題互動(dòng)活動(dòng)，吸引消費(fèi)者參與討論。例如，可口可樂在微博上發(fā)起了“分享你的快樂瞬間”話題活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享自己與可口可樂相關(guān)的快樂時(shí)刻，并配以照片或視頻。這一話題迅速引發(fā)了廣大消費(fèi)者的關(guān)注和參與，眾多用戶紛紛分享自己的故事，使得可口可樂的品牌形象更加深入人心。通過這種話題互動(dòng)活動(dòng)，可口可樂不僅增強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的情感連接，還收集了大量用戶生成內(nèi)容（UGC），這些內(nèi)容進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的傳播影響力。

　　抽獎(jiǎng)活動(dòng)也是社交媒體互動(dòng)營(yíng)銷的常見形式。許多品牌會(huì)在社交媒體上舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引用戶關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。例如，美妝品牌雅詩蘭黛曾在微信公眾號(hào)上舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品為其新款口紅套裝。用戶只需關(guān)注公眾號(hào)并在活動(dòng)推文下方留言，就有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)。這一活動(dòng)吸引了大量用戶參與，在短時(shí)間內(nèi)增加了公眾號(hào)的粉絲數(shù)量，提高了品牌的知名度和曝光度。同時(shí)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)也讓用戶感受到了品牌的關(guān)懷和福利，增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的好感度。

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